中小企業のブランド戦略:「分かる人には分かる」から「こだわりを約束」へ


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なぜブランド論を胡散臭く感じるのか?

消費者として行動しているときは、ブランドの価値はよく理解できますよね?高くてもなぜかお気に入りのブランドの商品を買ってしまう、などのことは誰でも経験しています。

しかし、コンサルタントとして中小企業のブランド構築を支援しようとすると、状況は一変します。ブランド論の本を読んでも、ブランドが何であるかが一向に頭に入ってきません。なぜでしょうか?

一つは、ブランド価値を維持するためには、様々な調査や計画が必要なように見えるということです。これは資源が豊富な大企業にのみ可能なことで、中小企業の実情には合わないと感じられるのです。

しかし、もっと根本的な問題があります。

たとえば、Wikipediaでブランドの定義を引いてみると、次のようになっています。

“ある財・サービスを、他の同カテゴリーの財やサービスと区別するためのあらゆる概念。当該財サービス(それらに関してのあらゆる情報発信点を含む)と消費者の接触点(タッチポイントまたはコンタクトポイント)で接する当該財サービスのあらゆる角度からの情報と、それらを伝達するメディア特性、消費者の経験、意思思想なども加味され、結果として消費者の中で当該財サービスに対して出来上がるイメージ総体。”

さらに、ブランド論の権威であるD.A. アーカーの初期の著作であるブランド・エクイティ戦略を見ても、本質的には違いのない、次のような定義が出てきます。(ブランド戦略の実際企業を高めるブランド戦略もこの定義に従っています。)

”ブランドはある売り手あるいは売り手のグループからの財またはサービスを識別し、競争業者のそれから差別化しようとする特有の(ロゴ、トレードマーク、包装デザインのような)名前かつまたシンボルである”

これを見て、自分がどのようなブランドを構築すれば良いかが分かるでしょうか?私には、チンプンカンプンです。

この定義は、既に実在し差別化に成功しているブランドの説明にはなるでしょうが、ブランド構築の手がかりは何も与えてくれません。

小さな会社がNo.1になるコア・ブランド戦略という本に、「売り上げが悪いのは、ブランドがないから」という節があり、そこに小さな工具メーカーの話が紹介されています。

プライヤー(ものをつかみ挟む工具)を「小ネジプライヤー」という名で販売していたのですが、売れ行きはイマイチだったそうです。ところが、ネーミングを「ネジザウルス」として、ネジ頭をつかむ部分を恐竜の口に見立てるようなパッケージに変えたところ、年間700丁の売れ行きが、年間69,000丁のヒット商品になったそうです。

このような話をよく聞きますが、それだとブランドというのは良い名前をつけるだけで獲得できるものだ、ということになり違和感が残ります。

自分自身でブランドを構築しようとする場合には、もう少し役に立つブランドの定義を発見するところから始める必要があるのです。

実務家が使えるブランドの定義とは

上述の「結果」に対する違和感を、ブランド — 価値の創造がうまく説明しています。

この本によると、「ブランドの価値は、いったいどこからどのように生まれるのか」というブランド価値の誕生について、次の二つの対照的な意見があるとのことです。

  1. 市場におけるブランド自然選択説
    • 市場には毎年毎年、多数の商品が発売される。その中から、消費者に気に入られた商品だけが残る。その商品名がブランドである。(ほとんどのマーケティング・メネジメントの教科書は、内容の深さはともかくとしてブランド選択説に基づいている)
  2. ブランド・パワー説
    • ブランドの核心にはつねに、制作者や経営者のそのブランドにかける思いや夢、世界観やビジョンがある。消費者にいかに選ばれるかよりも、制作者がそのブランドに込めるところの価値を消費者に対していかに一貫した形で伝え、啓蒙するかが重要である

この意見の違いを理解すると、上記のブランドの定義は選択説に基づいていることがわかります。また、ネーミングに関する違和感も、ネーミングは選択されるための手法に過ぎないものを、それを持ってブランド戦略であるかのように論じていることに対する違和感だと理解できます。

学者は、起こったことを観察して整理することに興味があるので、ブランド選択説に立つので問題は生じません。

しかし、実務家としてブランドを構築しようとする場合には、ブランド・パワー説に立つ必要があります。その参考書が見つからず当惑する、ということのようです。

中小企業のブランド戦略とは、顧客に「こだわり」を約束すること

ブランド選択説に立とうがブランド・パワー説に立とうが、成功したブランドは次のような状態を確立しています

「本当の意味でのブランド力とは、顧客が商品を気に入り、同じ会社(店)の商品を繰り返し購入するうちに、次第に「この会社(店)の商品であれば大丈夫だ」、「高くてもこの会社(店)の商品が買いたい」といった気持ちになった状態のことです。」(中小企業企業だからこそブランド力が大切

ブランド・パワー説に立ってブランドを構築しようとする場合は、この状態に到達するのは何をすれば良いかを逆算して考えれば良いのです。ただし、資源の乏しい中小企業の場合は、この逆算で顧客視点を徹底し(顧客が必要とするものだけを作り)、余計な投資をせずに済ませる必要があります。

それでは逆算を始めましょう。

まず、顧客はなぜそのブランドを気に入り、繰り返し購入するのでしょうか?それは、上記の説明にもあるように、「大丈夫」だからです。すなわち、そのブランドを信頼しているからです。

では、なぜそのブランドを信頼するのでしょうか?それは、ブランドが顧客の信頼を裏切らないからです。ブランドが標榜し顧客がそれを認知した価値を提供し続けるからです。

だとすると、次の二つの疑問が生じます。

  1. ブランドは標榜する価値をどうして提供し続けられるのか?
  2. 顧客はどうしてブランドが標榜する価値を認知するのか?

ここまでくると、単なる論理的逆算ではなく、中小企業なりの対応を考える必要が出てきます。

中小企業は使用できる資源に限りがあるので、標榜価値を提供し続けるためにはそれなりの工夫が必要です。つまり、無理なく提供し続けられるものを価値として選ばなくてはなりません。

一方で、標榜価値は顧客にとって魅力のあるものでなければなりません。

中小企業が、この一見相反する二つの要件を満たす標榜価値として何を考えれば良いでしょうか?少し考えてみればわかりますよね?

それは、経営者あるいはその企業が持つ「こだわり」です。「素材にとことんこだわり、その良さを生かした手造り」、「顧客が困っていることなら、一見わがままに見えることでも、どこまでも親身になって解決する」などの、中小企業ならではのこだわりです。

「こだわり」であれば、もともと自分たちが存在理由としていたものですから、それを継続することは難しくないはずです。

しかし、この価値を顧客に認知してもらうことについては、課題山積です。

こだわりを持つ中小企業経営者は、顧客への価値訴求が得意ではありません。自分のこだわりの価値を「分かる人は分かってくれる」と、顧客側の発掘に頼り、自助努力を放棄しがちです。

しかし、感情を揺さぶり尊敬されるコンサルティング営業の方法でも述べたように、忙しい現代では、顧客の「注目」は希少資源になってきています。「いいものさえ作れば客は来る」という考えは時代遅れの幻想になってしまったことに気づき、自分からの働きかけをすべきなのです。

「こだわり」を、信頼できる形に変換して発信すべきなのです。

顧客の側に立てば、信頼するための条件は簡単です。「こだわり」が創る価値を提供し続けると「約束」してくれれば良いのです。そうすれば、安心してそのブランドを使い続けることができるのです。

中小企業のブランド戦略の根幹にあるのは、自らの「こだわり」を一貫して継続することを、顧客に「約束」することなのです。

約束を伝えるメッセージの作り方

さて、約束事を決めたとして、それを顧客に伝えるのにはどうしたら良いでしょうか?それには、次の二つのことを考える必要があります。

  1. 約束の内容をメッセージにして顧客に発信する
  2. 約束を守っていることを顧客に理解させる

発信すべきメッセージの要素は、「こだわり」と「約束」が中心ですが、何に対する約束かも伝えなければわかりません。すなわち、「対象ドメイン」も伝える必要があります。

中小企業は事業範囲が狭く、顧客の数もそう多くはありません。ですから、不特定多数の顧客に受けるような格好の良いキャッチ・コピーを考える必要はありません。自分たちの強みを地道に顧客に伝わるようにしさえすれば良いのです。

このことを、大手企業が参入しにくい市場と競争優位製品を見つける中小企業マーケティングで挙げた「しのはらプレスサービス」の例で検討してみましょう。

上記の記事で紹介したように、プレス機では上下動に非常に大きな力をかけ、金属板を曲げ加工します。そして、曲げ対象の金属を人手で出し入れします。このため、プレス工場は指を潰すなどの人的事故が多発する、危険と隣り合わせの作業場となっています。

この会社は、プレス機械で発生する人身事故を防ぐため、同業他社と同じように下記の1、2、3の装置を作っています。しかし、それだけでは現場の問題解決に過ぎません。

同業他社は1、2、3までしか考えませんが、しのはらプレスサービスは安全の問題の解決策だけでなく4、5の工場の生産性向上という価値まで提供することで、競争優位性を確保しています。

  1. 加工中のプレス機に手が触れないように、シャッターと呼ばれる防御壁を設ける。シャッターの開閉は、作業員がボタンを押すことにより実行される
  2. しかし、作業効率を求める作業員が被加工材をプレス機に置きながら同時にシャッターのボタンを押す片手押しが発生し、依然として事故が起こる
  3. その片手押しを防ぐために、シャッターで解決するのではなく、2つのボタンを両手で押さないとプレス機が動作しないようにする
  4. ボタンの両手押しは力がかかり作業員の負担となるので、センサーでボタンが反応するようにして、作業員の負担を減らす。このことにより作業員の動作スピードが向上し、生産効率が上がる(しのはらプレスサービスの独自商品BREAK-A-BEAM)
  5. 作業員がプレス機から離れると、センサーがそれを検知し自動的にシャッターが閉まるようにし、両手押しボタンを不要にする。これにより、プレス機の動作中に作業員は他のプレス機を作動させるなどの多能工化が図れる。また、ボタン廃止などで作業員がプレス機により近く立つことができ、材料の出し入れ時間を短縮できる(しのはらプレスサービスの独自商品シャッターガード)

4、5で示される工場生産性向上が、しのはらプレスサービスの「こだわり」なのです。

ですから、この会社の発信メッセージは「工場生産性向上で安全を高めるプレスサービス」のようにすれば良いわけです。これで、十分にしのはらプレスサービスのユニークさは伝わります。

簡単なことのようですが、このように発信しなければ、この会社の良さは「知る人ぞ知る」で止まってしまいます。ブランドの良さは伝わらないのです。

もう一つ例をあげましょう。

産業廃棄物中間処理業者にタケエイという会社があります。今でこそ売上高285億円、連結従業員数1200名の大企業ですが、創業当初は建設現場ゴミの収集に特化した業者でした。

この会社が大きくなった理由の一つは、建設現場の悩み解消を心がけたことです。建設現場は、作業中いろいろなゴミが不定期に発生します。そして、そのゴミが作業の邪魔となります。

タケエイは、文字通り寝食を忘れてそれらのゴミをいつでもすぐに引き取ることで、現場の悩みに応え、同業他社との差別化に成功したのです。

その寝食を忘れてもという「こだわり」を表現すれば、「建設現場のゴミを24時間365日少量からいつでもすぐに片付けます」というブランド発信メッセージになるのです。

「約束」を守るためのホール・プロダクトの設計

メッセージの作り方がわかったとして、次は約束をどう守り続け。それを顧客にどう理解させるかです。

このためには、どういう顧客に対し約束を守るかを決めなければなりません。顧客のタイプによって、製品・サービスに要求するものが異なるからです。

その目的のためには、製品と顧客の分類基準が必要です。

製品の分類基準としては、大手企業が参入しにくい市場と競争優位製品を見つける中小企業マーケティングに示したレビットの分類(コア・プロダクト、期待プロダクト、拡張プロダクト、理想プロダクト)を採用しましょう。

顧客の分類に関しては、たとえばキャズムという本の中では、ハイテク製品に関して、その採用時期によって次のように分類しています。

  1. 革新的採用者: 革新的商品やサービスなどをいち早く受容し支持する人々
  2. 早期採用者: 新たに現れた革新的商品やサービスなどを比較的早い段階で採用・受容する人々。常識的な価値観をもつ一方,新しい価値観や様式にも敏感
  3. 前期追随者: 新たに現れた革新的商品やサービスなどを比較的追随的に採用・受容する人々。新しい価値観や様式の受容に慎重
  4. 後期追随者:新たに現れた革新的商品やサービスを,世の中の普及状況を見てから採用・受容するような人々。新しい価値観や様式の受容には懐疑的
  5. 採用遅滞者: 革新的商品やサービスを最後になって受容するか,最後まで受容しない人。市場全体で最も保守的とされる

この分類に従えば、製品の採用時期の遅い顧客ほどいろいろなサービスを要求してきそうだということが分かります。

たとえば、革新的採用者はコア・プロダクトがあれば、それで満足で多少の不便さは自分で解決するでしょう。

しかし、前期追随者のレベルになると、製品の活用法についてのアドバイスなど、拡張プロダクトが充実していないと購入に踏み切らないでしょう。

塗装の問題解決業オークマ工塗の例で言えば、塗装の結果は人間の五感に触れるものなので、それを早期に確認させるための塗装ショールームの設置や、短時間での試作サービスの提供をしています。これらが、塗装経験に乏しく不安を感じている顧客への拡張プロダクトになるわけです。

ブランドは顧客への約束です。ですから、このように対象とする顧客の範囲を明確に決め、コア、期待、拡張、理想プロダクトのどのレベルまでをサポートするかを事前に決めておくことが重要です。そうでないと、顧客の期待を裏切り、約束を守れないという事態を引き起こすからです。

このような観点から設計した製品・サービスを、ホール・プロダクトと呼びます。

コア・プロダクトだけでなくホール・プロダクトまで設計するというところが、「分かる人には分かってもらえる」という態度と「顧客への約束」との最大の違いで、それこそがブランドを構築することの最大の効用なのです。

以上の手順をまとめると、図に示すようになります。

ブランド決定とホール・プロダクト設計

何を学んだか

  • 中小企業のブランド構築を支援しようとブランド論の本を読んでも、その内容が一向に頭に入ってこない
  • その理由は、学者が書いた本の多くがブランド自然選択説に立っており、実務家が求めるブランド・パワー説には立っていないからである
  • したがって、ブランド構築にあたっては、顧客がブランドを気に入っている状態から逆算して、その状態を実現する方法を考える必要がある。中小企業の場合、その解は自らの「こだわり」を顧客に約束することである
  • 「こだわり」を顧客に約束するブランド構築は次の手順に従えば良い
    1. ブランドの核となり継続的に提供できる「こだわり」を明確にする
    2. そのこだわりを顧客の期待に応える「ブランドの約束」に変換する
    3. ブランドが対象とする顧客層を決める
    4. 顧客層の期待に合わせたホール・プロダクトを設計する